1. "Производитель одной из марок виски -- прекрасного виски, без всяких нареканий - выяснил, что существует множество высокооплачиваемых покупателей, готовых платить большие деньги за имидж. В продажу была выпущена новая модификация, Black Label, гораздо более дорогая. Она прекрасно расходится. Но в слепом месте (т.е. когда дегустатор не знает, какая проба из какой бутылки взята) эти модификации не различаются." (Аркадий Иванченко, заместитель генерального директора рекламного агенства Premier SV по работе с клиентами. Итоги. 27.01.1998).
2. В журнале "Итоги" как-то была напечатана статья Бориса Жукова "Конвейер соблазна". В ней шла речь о рекламе, о её производстве и функционировании. В конце статьи автор попытался "развенчать" миф о том, "будто бы применяемые в рекламной индустрии методики побуждают человека совершать абсолютно ненужные ему покупки, искусственно создают у него новые потребности и вообще могут заставить его купить, что угодно".
На примере этого "развенчания" интересно проследить создание другого мифа, а точнее будет сказать - подкрепление господствующего ныне и выгодного буржуа мифа, одной из форм воплощения которого служит концепция "современного маркетинга" (К примеру, "Основы маркетинга" Филипа Котлера).
По мнению Ролана Барта, миф является вторичной семиологической системой - т.е. мета-языком, на котором говорят о языке-объекте. В нашем примере языком-объектом является фраза "реклама создает у человека ложные потребности". Пока это может значить все, что угодно. Разные люди, читая эту фразу (одинаковое означающее), могут придавать ей совершенно разное значение (каждый имеет в виду разные означаемые). И задачей рассматриваемой статьи (как и любого текста вообще) было закрепление за этой фразой конкретного, однозначного смысла, выгодного автору.
Для начала, журналист приводит мнение "г-жи Волькенштейн" (главы маркетинговой фирмы Validata) о том, что "хорошая реклама угадывает ценности, присущие её целевой группе, и аппелирует именно к ним; пытаться же заменить их другими ценностями - напрасная трата денег заказчика". После чего подкрепляет его мнением "г-на Лебедева" ("профессионального психолога"), который "высказывается ещё категоричней" : "Если человеку данный товар или услуга действительно не нужны, то ему можно раз-другой заморочить голову - не на уровне потребностей, а на уровне принятия решения. Но сделать его потребителем этого товара ни гипнозом, ни методами манипулирования, ни чем другим нельзя".
Что мы теперь можем видеть? Сначала нашему означающему приписывается одно означаемое: теперь фраза "реклама создает у человека ложные потребности" означает "реклама вменяет человеку несвойственные ему ценности", и затем отрицается такая возможность, т.к. это "напрасная трата денег заказчика". Потом нашему означающему приписывается еще одно значение: оно теперь значит, что "реклама может заморочить человеку голову только на уровне принятия решения", и отрицается возможность "заморачивания" головы на уровне потребностей.
Читатель видит: какое бы значение мы ни придали выражению "реклама создает у человека ложные потребности" - оно оказывается неверным, "ложные потребности" - это миф, не имеющий никакого отношения ни к практике рекламного бизнеса, ни к психологии человека.
Ура! Журналист добился своего: теперь уже абсолютно ясно, что у человека "ложных потребностей" нет, и, в конце концов, реклама - это не так уж и плохо, да и капитализм - это система, направленная на поиск и удовлетворение подлинных потребностей человека!
Можно ли в это поверить? Г-жа Волькенштейн и г-н Лебедев всего лишь навсего спорят сами с собой. Это всего лишь навсего их трактовка понятия "ложные потребности". Она у них такая, потому что именно такой они только и могут её опровергнуть. Только так они и могут несогласиться с существованием "ложных потребностей". Аргументируя и навязывая такому означающему как "ложные потребности" свои собственные означаемые, они как бы надстраивают над языком-объектом свой мета-язык и смещают область смыслов в нужную им сторону. Налицо действие определенной идеологии, идеологии "новых маркетологов", направленной на легитимизацию того состояния, в котором находится современное общество.
P.S. Здесь мы сталкиваемся с интересной проблемой ответственности автора. Если человек не имеет четкой этической позиции, то в трактовке событий он будет прибегать к общераспространенным мнениям или ко мнениям, которые оказались в данный момент ему более всего доступными (как правило, это мнения власти, имеющие приоритетную рекламу и не требующие усиленного поиска).
Многим журналистам свойственна такая безответственность - они пользуются той информацией, которую легче всего достать (экономический принцип минимизации издержек, т.е. дешевизны), и это называется непредвзятостью. Я ничего не хочу сказать о конкретном журналисте, возможно даже, что он сам разделяет те мнения, которые приводит. О жертвах обмана, плодящих друг друга, вообще трудно говорить.
